Please log in or register to do it.

THỜI CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI / THÔNG BÁO CHÍNH THỨC VỀ OFFLINE NGÀY 13/10

+ Nội dung offline: xem (lại) chi tiết tại http://on.fb.me/SWP3Oy
+ Thời gian: 2.30pm
+ Địa điểm: Hoa Cafeteria số 430/7 CMT8 – Đối diện chợ Hòa Hưng
+ Cách thức tham dự: mình đã gửi invite tham dự event đến những bạn trong friendlist và gửi PM hướng dẫn đến những bạn không có trong friendlist.
+ Chú ý: bạn nào đã đăng ký, đã được mời nhưng không tham dự thì sẽ được vào blacklist trong 2 chương trình kế tiếp (trừ khi có lý do hợp lý).

(Bạn nào đã đăng ký nhưng không nhận được invite / PM tức là lý do của các bạn nêu ra tuy rất thuyết phục nhưng có người khác thuyết phục / cần kíp hơn nên được ưu tiên tham gia trước. Và những bạn chưa tham gia lần này, mình vẫn sẽ mời tham gia các buổi lần sau ạ)

— NỘI DUNG BÀI VIẾT —

THỜI CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Tiếp thị theo cách truyền thống bao gồm chạy quảng cáo, làm các hoạt động PR, chạy các thương hiệu, hoạt động truyền thông khác đang “chết”. Rất nhiều những người đang nắm giữ vị trí cao cấp về marketing trong các tập đoàn không nhận ra rằng, họ đang hoạt động trong một khuôn khổ “chết”. Đúng vậy, và nhiều bằng chứng rất rõ ràng.

Đầu tiên, khách hàng bây giờ không còn quan tâm đến những hoạt động truyền thống. Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong “hành trình ra quyết định mua” của khách hàng thì phương pháp marketing truyền thống không còn hiệu quả nữa. Khách hàng giờ đây kiểm chứng thông tin về dịch vụ và sản phẩm theo cách riêng của họ, thường dùng internet, và thường dựa vào các nguồn từ bên ngoài công ty như thông tin truyền miệng của những khách hàng khác hay đọc và tham khảo các bài viết về trải nghiệm của những người khác về thương hiệu.

Thứ hai là, các vị CEO đã mất đi sự kiên nhẫn vốn có của mình đối với marketing. Trong một nghiên cứu đình đám năm 2011 của Fournaise Marketing Group có trụ sở tại London phỏng vấn trên 600 vị CEO và nhân viên cấp cao thì 73% nói rằng các CMO (Chief Marketing Officer) không có sự tin cậy trong kinh doanh và thiếu khả năng tạo ra tăng trưởng kinh doanh, 72% trả lời rằng họ mệt mỏi khi yêu cầu chi tiền mà không thể giải thích được những kế hoạch marketing đó tác động tăng được doanh thu, và rằng 77% nhận được những lời đề nghị chi tiền và thuyết trình rằng số tiền đó giúp tăng giá trị thương hiệu (brand equity) mà không thể chứng minh rằng có liên quan đến giá trị của công ty hoặc có bất cứ một thước đo về mặt tài chính phổ biến nào.

Thứ ba, trong môi trường kinh doanh mà mạng xã hội (social media) ngày càng đóng vai trò to lớn, marketing và bán hàng truyền thống không chỉ không hiệu quả, mà còn không mang lại nhiều ý nghĩa. Thử nghĩ nhé: một công ty thuê người- nhân viên, agencies, tư vấn, đối tác- những người đến từ một thế giới khác hẳn với khách hàng của mình, những người mà thậm chí mối quan tâm của họ chưa chắc đã giống với khách hàng và mong rằng, những người này thuyết phục ông khách hàng tiêu những đồng tiền quý giá của họ mua một món đồ nào đó. Thật khó? Khi người ta cố gắng đưa những lô-gíc của marketing truyền thống ứng dụng vào mạng xã hội, điều này chỉ đơn giản là một nhiệm vụ bất khả thi. Thử hỏi Facebook xem họ trả lời thế nào-một mạng xã hội mà đang chìm trong tranh cãi về việc liệu marketing trên Facebook có thực sự hiệu quả.

Thực tế, điều này giống như một sự đánh lạc hướng, bởi vì marketing truyền thống đã không hiệu quả ở bất cứ đâu rồi. Cũng xuất hiện nhiều đồn đoán về việc điều gì sẽ thay thế hình thức tiếp thị đang dần mất thế mạnh này- một cách mà chúng ta chỉ thoáng thấy tương lai của marketing lấp ló. Thực tế chúng ta đã biết khá tường tận về những hình thức marketing mới sẽ thế nào. Những mô hình marketing này đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng rồi và đây là một vài điều cần lưu ý:

TIẾP THỊ CỘNG ĐỒNG- COMMUNITY MARKETING

Được sử dụng một cách hợp lý, mạng xã hội đang là một xu hướng ngày càng rõ rệt mà trong đó càng ngày khách hàng càng tin vào những kinh nghiệm của cộng đồng khi quyết định mua sắm một thứ gì đó. Một ví dụ, khi một ai đó suy nghĩ về những món mua sắm lớn, như một chiếc xe hơi, một chiếc TV màn hình phẳng, hoặc quyết định phấu thuật thẩm mỹ, người ta thường sẽ không gọi cho một người bán hàng hoặc đọc những thông tin về sản phẩm dịch vụ đó trên trang website của hãng. Thay vào đó, người ta sẽ hỏi hàng xóm hoặc bạn bè, hoặc cộng đồng về kinh nghiệm sử dụng dịch vụ nào mua của ai thì tốt.

Các nhà tiếp thị nên chú trọng đẩy mạnh hoạt động của mạng xã hội để làm phát tán càng nhiều càng tốt, những kinh nghiệm mua hàng tốt mà có ảnh hưởng đến cộng đồng này. Hơn nữa, họ cũng nên duy trì và tìm cách phát triển mạng lưới bạn bè của những khách hàng mà có khả năng cung cấp những thông tin đáng tin cậy và những lời khuyên dựa trên những trải nghiệm về dịch vụ và sản phẩm.

Ví dụ, một hãng mới Zuberance đã tạo điều kiện cho khách hàng thân thuộc của mình có thể đưa những thông tin hay về hãng trên các mạng xã hội mà họ thích. Và lúc mà một trong những khách hàng tự coi mình là “promoter” trong một cuộc khảo sát, họ ngay lâp tức nhận được một bản yêu cầu mời chào họ ghi chép lại những ý kiến và kiến nghị trên bất kỳ một mạng xã hội nào. Khi họ làm điều đó Zuberance sẽ ghi chép lại và đưa vào một trang web và mạng lưới những promoter này ngay lập tức biết về những trải nghiệm của khách hàng đối với hãng.

KHÁCH HÀNG CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG (CUSTOMER INFLUENCER)

Nhiều công ty tiêu tốn rất nhiều nguồn lực để “chăm sóc” những người có ảnh hưởng từ bên ngoài, người mà có được tầm ảnh và có rất nhiều người “following” trên mạng và trên mạng xã hội. Có một cách hiệu quả hơn là hãy tìm những “khách hàng hiện tại mà có tầm ảnh hưởng” và trao cho họ những lý do thật hay ho để họ nói về sản phẩm dịch vụ của mình. Điều này cần một mô hình đánh giá giá trị một khách hàng mới và vượt xa cách mà chúng ta trường đánh giá về khách hàng dựa vào CLV (Customer Lifetime Value), dựa vào những gì mà khách hàng đã mua. Có những cách đánh giá giá trị của khách hàng tiềm năng mà vượt xa hơn cả số tiền mà họ đã trả cho bạn. Đặt câu hỏi, mạng lưới khách hàng của bạn lớn tới mức nào và mạng lưới đó đóng vai trò chiến lược thế nào đối với công ty của bạn và bạn trân trọng họ tới mức nào?

Hãy xem xét trường hợp của Microsoft nhé, một trong những khác hàng được gọi là MVP (Most Valuable Professional) của Microsoft có tên là Mr. Excel. Đã có những lúc, trang website cá nhân của người này có lượng visits cao hơn cả trang chuyên về excel của Microsoft – điều này cho thấy việc Microsoft hỗ trợ Mr.Excel trong việc chia sẻ những kiến thức chuyên sâu sẽ mang lại lợi ích to lớn cho nhưng fan của Mr. Excel, (họ cũng là khách hàng của Microsoft). Đó là chưa kể những nhận xét đánh giá của Mr.Excel sẽ có giá trị thế nào đối với những phiên bản mới. Đổi lại, Mr.Excel và những MVP khác giống mình đã giúp Microsoft thâm nhập thị trường với một chi phí rất “dễ chịu”.

XÂY DỰNG TÀI SẢN XÃ HỘI (SOCIAL CAPITAL)

Nhưng người đang áp dụng những phương thức marketing mới mẻ và có định hướng cộng đồng đang định vị lại gía trị của khách hàng đối với những trường hợp như MVP của Microsoft hoặc “khách hàng vô địch” -những khách hàng có ảnh hưởng lớn, hoặc là những người ủng hộ thương hiệu hết lòng. Khác với marketing truyền thống, nhà quản trị thường cố gắng khích lệ khách hàng của mình chia sẻ hoặc ủng hộ bằng việc tặng thưởng tiền, giảm giá hoặc nhiều tặng phẩm vật chất khác. Phương thức marketing mới giúp những người yêu thích thương hiệu hoặc có ảnh hưởng tạo ra những thứ gọi là “tài sản xã hội” (social capital): nó giúp người ta xây dựng mạng lưới của những người có cùng sở thích quan điểm, gia tăng danh tiếng và cung cấp cho họ phương tiện tiếp cận thông tin hoặc kiến thức mới- tất cả những thông tin đó đều do những vị “khách hàng có ảnh hưởng” này tạo ra.

Hãng National Instruments sử dụng một cách tiếp cận đặc biệt độc đáo đối với những “khách hàng có ảnh hưởng”, là những quản trị viên IT tầm trung tại những công ty mà họ đang cung cấp dịch vụ. NI đã gây ảnh hưởng đến những nhân viên này với những nghiên cứu rất thuyết phục và những thế mạnh thương mại của sản phẩm của họ. Việc làm này đã giúp những quản trị viên này có thể tự mình trình bày về giải pháp và sản phẩm với cấp trên của mình. Chính cách làm này nâng cao danh tiếng của các quản trị viên trong mắt lãnh đạo khi được nhìn nhận là những người có đầu óc chiến lược và mang những ý tưởng mới cho ban lãnh đạo.

HÃY ĐỂ “KHÁCH HÀNG CÓ ẢNH HƯỞNG” (CUSTOMER ADVOCATE) CÙNG THAM GIA VÀO GIẢI PHÁP

Có lẽ những ví dụ dễ nhìn thấy nhất là từ mảng phi chính phủ. Một vài năm trước, với số lượng của những trẻ vị thành niên hút thuốc tăng lên tới mức báo động, thì chính quyền bang Florida nghĩ ra cách làm mới sau hàng thập kỷ nỗ lực giải quyết vấn đề. Có điều gì khó hơn việc khuyên các em vị thành niên bỏ thuốc- một điều mà nhà báo nổi tiếng Malcolm Gladwell đã nói rằng không thể giải quyết được. Sử dụng kỹ thuật xây dựng một cộng đồng “những người có ảnh hưởng” (peer influencer), Florida đã giải quyết được vấn đề. Họ tìm đến những “khách hàng teen có ảnh hưởng” như các thủ lĩnh sinh viên, các vận động viên và những hot boy hot girl những người không hút thuốc hoặc đang muốn bỏ thuốc- và thay vì cố gắng nhồi nhét thông điệp “bỏ thuốc, không hút thuốc” vào đầu những đứa trẻ này, họ yêu cầu những đứa trẻ giúp và tham gia vào việc đưa ra các khuyến nghị.

Tiếp cận theo cách này, có khoảng 600 thiếu niên đã tham dự hội nghị trẻ con hút thuốc. Tại đây tụi trẻ đã nói với nhà chức trách lý do tại sao những nỗ lực phòng chống thuốc lá trong quá khứ không có hiệu quả. Những lời cảnh báo về những hệ lụy về sức khỏe khi hút thuốc hoặc những thông điệp miêu tả thói quen hút thuốc là điều gì đó xấu xa đã không thu hút đựợc chúng. Tại hôi nghị, bọn trẻ đã nghĩ ra một cách tiếp cận mới: chúng trở nên tức giận với những tài liệu cho thấy rằng lãnh đạo các công ty thuốc lá đang cố tình “chĩa” nỗ lực tiếp thị vào teen để thay thế những khách hàng lớn tuổi, những người đã “ra đi” vì căn bệnh ung thư. Và kết quả là teen đã thành lập ra một nhóm gọi la SWAT (Học sinh nói không với thuốc lá) những nhóm này tổ chức các buổi đào tạo và tọa đàm cộng đồng, bán áo phông và các hoạt động truyền thông thú vị để truyền tải thông điệp cho cộng đồng. Kết quả là mặc dù có những hoạt động của các công ty vận động do các hãng thuốc lá thuê thì tình trạng teen hút thuốc ở Florida đã giảm rõ rệt trong thời gian 1987 và 2007 – và đó là những gì mà phong trào chống trẻ vị thành niên hút thuốc đạt được trong lịch sử.

Nói một cách khách Florida đã giành giật được một nửa “khách hàng” từ tay của đối thủ cạnh tranh là những công ty thuốc lá có thế lực và được đầu tư bài bản hơn nhiều. Họ làm như vậy bởi họ đã khai thác được lợi thế tốt nhất đó là những người có “ảnh hưởng trong cộng đồng”.

Cuối cùng, marketing theo cách truyền thống có thể đã chết, nhưng cách làm mới dựa vào “khách hàng có ảnh hưởng” và marketing định hướng cộng đồng hứa hẹn sẽ tạo ra được sự phát triển bền vững thông qua việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng thực sự.

BY BILL LEE
Bill Lee is president of the Customer Reference Forum, Executive Director of the Summit on Customer Engagement, and author of The Hidden Wealth of Customers: Realizing the Untapped Value of Your Most Important Asset (HBR Press, June 2012)

via Nguyễn Ngọc Long Blackmoon’s Facebook

Ghi chép vụn - October 13, 2012 at 12:52AM
Thông điệp trái tim

Your email address will not be published.