Điều gì tạo nên một thương hiệu “Quốc Dân”

Bạn Huy, trợ lý của tôi được giao nhiệm vụ “đi mua gối cho bà”. Và sau 3 ngày, với 3 lần đề xuất thì kết quả là vẫn không được duyệt. Tôi lại phải mất thêm 2 tiếng để giải thích cho bạn hiểu làm thế nào để bán được một món hàng.

Bạn nói với tôi rằng phải cạnh tranh về giá, rồi thì kiến tạo niềm tin, rồi thì dịch vụ… Những thứ đầy lý thuyết và thực sự nhức đầu! Còn trong quan niệm của tôi, thương mại là việc tạo ra giá trị cộng thêm và bán nó.

Tôi biết mình có thể chạy xuống Vĩnh Long để mua trái đu đủ với giá 1₫, nhưng sẵn sàng rút ví mua nó ở chợ cạnh nhà với giá 5₫ để tiết kiệm thời gian. Thậm chí có thể trả 8₫ để mua trong siêu thị, khi tin rằng trái đu đủ ấy được cộng thêm giá trị “an toàn vì sạch sẽ”.

Nếu theo cách suy nghĩ đó, một chị bán rau muốn bán giá trị “tiết kiệm thời gian” có thể giúp khách hàng lựa và tìm rau tốt, chị cũng có thể nhặt sạch, rồi rửa ráy, để ráo nước bỏ bịch cho khách mang về. Người ta sẵn sàng trả thêm tiền cho giá trị cộng thêm vào “mớ rau trần xì” mà chị bán.

Vấn đề là, “giá trị cộng thêm” nhiều khi đang bị định nghĩa sai.

Chúng ta không thể mang những thứ “đổ mồ hôi, sôi nước mắt” của chúng ta ra mặc nhiên gán ghép là thành một “giá trị cộng thêm” rồi bắt khách hàng phải nhận. Giá trị này chỉ thực sự là “giá trị” khi người mua rất khó để tạo ra.

Trong các bản đề xuất bạn Huy gửi, tôi không thấy một điều gì có giá trị với bản thân mình. Bạn nói, các thông tin bạn gửi là copy từ một trang bán hàng trên mạng (thứ mà tôi tự tìm kiếm sẽ nhanh hơn), bạn cho rằng nó đúng vì nhìn hình kèm theo “là thấy vậy”. Trong khi tôi cho rằng khả năng “nhìn hình đoán chất” của tôi còn cao hơn bạn vài phần.

Nếu coi tôi là khách hàng, tôi không thấy những thứ bạn làm là giá trị, dù bạn đã “mất 3 ngày để tạo ra điều đó”.

Tôi nghĩ, với mớ “giá trị mà bạn đang đề cập” thì thực ra vẫn có người mua. Đó là những người chẳng biết gì về Internet, hoặc một khách bị mù hay khiếm thị – những người mà việc nhìn hình ảnh để đoán biết về chất liệu quả thực khó khăn.

“Giá trị tôi cần” (và thực sự có giá trị với tôi) là việc bạn chạy đến tận nơi và cầm nắm sờ mó thử những chiếc gối này và mô tả cho tôi biết. Vì đơn giản, tôi không có thời gian làm việc đấy. Bạn cũng có thể bỏ công tìm kiếm và hỏi 10 người đã dùng qua sản phẩm rồi tổng hợp thành “báo cáo kèm đề xuất”. Tôi sẵn sàng móc hầu bao, thậm chí là nhiều gấp đôi số tiền niêm yết của chiếc gối đăng trên trang web.

Chúng ta sẽ bán được tất cả mọi món hàng khi định nghĩa đúng “giá trị cộng thêm” cho đúng “nhóm người cần đến nó”.

Khi “nhóm người” này là số đông trong xã hội, chúng ta có một Thương hiệu Quốc dân. Những thành công của Vietjet, Viettel hay Mobiistar là ví dụ điển hình.

Có nhiều cách để đi từ Sài Gòn hay Hà Nội, bạn rõ ràng không cần dùng Vietjet, hoặc kể cả VietnamAirlines hay Jetstar. Tại sao bạn không đi ôtô, tàu hoả, tàu thuỷ thậm chí là đi xe máy hay đi bộ? Vì đó là cách đi lại rất mất thời gian, đồng nghĩa với phát sinh nhiều hệ luỵ. Mệt mỏi, khó chịu và cả kém an toàn.

Những thứ tôi liệt kê gom lại thành “giá trị cộng thêm” cho món hàng “đi lại” mà các hãng máy bay đang bán. Nhưng tập khách hàng của họ lại khu trú trong một nhóm nhỏ là những người có thu nhập cao hoặc rất cao. Vietjet ra đời, mang đến “quyền được đi lại nhanh chóng, an toàn, văn minh” cho cả những người có thu nhập trung bình khá, thấp và rất thấp – là đối tượng đông đảo trong xã hội.

Vietjet mau chóng vươn lên thành hãng hàng không quốc dân, do người dân lựa chọn.

Đó cũng là Chiến lược “Lấy nông thôn vây thành thị” mà mạng điện thoại quốc dân Viettel áp dụng. Khi họ cung cấp quyền được liên lạc bằng di động cho tất cả mọi người. Và triết lý đấy đã hiện lên một cách đầy thuyết phục và truyền cảm hứng với tuyên ngôn “khi công nghệ tiến lên phía trước, không ai bị bỏ lại phía sau” khi ra mắt công nghệ 4G.

Thế nên, sau khi mất gần 5 tiếng để tìm kiếm và thu thập mọi thông tin về mobiistar – thương hiệu điện thoại Việt bất ngờ nổi lên trong bảng xếp hạng bán chạy nhất tháng 4/2017, tôi quyết định chọn hình ảnh chiếc điện thoại vỡ nát “nhàu nhĩ và bẩn thỉu” để đưa vào hình minh hoạ cho bài viết phân tích về sự thành công “âm thầm và bền bỉ” của hãng điện thoại này.

Nếu bạn đủ kiên nhẫn giống tôi, có thể qua fanpage của mobiistar để đọc vài nghìn comments rồi hiểu, đối tượng khách hàng họ hướng tới là ai? Đó chắc chắn không phải những người lắm của nhiều tiền, cũng không phải những người nghèo rớt mùng tơi. Đó đơn giản là “những khách hàng muốn trải nghiệm một cái gì đó mới mẻ, hợp thời với một số tiền hợp lý”.

Tôi xúc động mạnh với hình ảnh chiếc điện thoại “bẩn thỉu” một thành viên comment vào fanpage của mobiistar và hỏi “khi nào có chương trình đổi điện thoại cũ ad báo em biết nhé?”. Tôi nghĩ, chương trình kiểu này thì nhiều hãng điện thoại sẽ làm, nhưng để khách hàng tự tin đăng chiếc điện thoại bẩn thỉu ấy lên hỏi như vậy, thì chỉ mình mobiistar làm được.

Những người như vậy đang ở ngoài kia, rất đông nhưng tiếng nói thực ra yếu ớt.

Cái “giá trị cộng thêm” cho việc đi lại nhanh chóng văn minh, dùng smartphone hiện đại, hay công nghệ 4G dường như không được sinh ra để dành cho họ. Sự thèm khát ấy là một quyền chính đáng, mà nhiều thương hiệu tự cho mình ở “phân khúc trên” chưa muốn đụng vào vì không nhiều lợi nhuận, và cũng kém sang.

“Quốc dân” không phải là một thương hiệu dành cho tất cả mọi người. Trong thực tế, chúng ta không thể bán cái gì đó cho tất cả mọi người. Nhưng luôn có một lực lượng đông đảo mà tiếng nói của họ, quyền của họ nhiều khi chưa được lắng nghe và đáp ứng, một cách thiệt thòi.

Hãng hàng không Quốc dân Vietjet, mạng di động quốc dân Viettel hay thương hiệu điện thoại quốc dân mobiistar nhận sứ mệnh làm điều đó.

Chọn mang đến giá trị cho số đông khó tiếp cận điều mà lẽ ra họ xứng đáng và cần phải có, đó là một Thương hiệu Quốc Dân, thương hiệu của tất cả mọi người

Nguồn: Nguyễn Ngọc Long – https://goo.gl/huyc9t