HỎI: Nhân viên bán hàng ở Shop A trong thời gian làm việc đã thu thập thông tin khách hàng, lân la mối lấy buôn và bây giờ sau khi nghỉ việc ở cửa hàng đã thuê hẳn 1 cửa hàng kế bên (Shop B). Shop B chuyên bán đồ fake với giá chỉ bằng 1/3. Bây giờ phải đối phó ra sao? (thông tin cá nhân của thành viên Trăng Đen TDK5 này mình xin không tiết lộ)
TRẢ LỜI
Theo “Lý thuyết khác biệt” trong Cẩm nang truyền thông cho Start-Up của Truyền Thông Trăng Đen công bố, trang số 35 đã chỉ rõ có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt hóa bao gồm: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
Sản phẩm hàng nhái và hàng thật là “giống y như nhau” nên sự khác biệt này là không khả thi. Để cố gắng tạo ra khác biệt về sản phẩm, có thể sử dụng các mẫu mã “độc quyền”, gắn logo có thương hiệu của mình, “gia cố” bằng các phụ kiện handmade thủ công…
Dịch vụ chưa thấy đề cập tới. Như vậy, Shop A có thể cạnh tranh bằng dịch vụ như là: bảo hành đứt cút, tuột chỉ, phai màu… 3 năm, 5 năm, bảo hành trọn đời. Thực ra, ít ai mặc váy được trọn đời, cũng ít ai muốn mặc váy vá, nhưng có dịch vụ vậy thì họ vẫn thích hơn, lại khẳng định được uy tín và chất lượng. Trong thực tế, mình quan sát thấy 1 store vừa mới mở đã cạnh tranh với Viettel Store, FPT Store và thegioididong.com bằng chương trình bán iPhone bảo hành cả rơi vỡ màn hình trọn đời. Shop A cũng có thể cạnh tranh bằng dịch vụ “dùng thử” như là mang về nhà mặc thấy không ưng thì sửa chữa thêm thắt chi tiết miễn phí (cắt ngắn lại, bóp nhỏ lại, nới rộng ra, thêm đường viền ren chẳng hạn)…
Nhân sự cũng chưa thấy đề cập. Khác biệt về nhân sự có thể là tuyển một đội ngũ các bạn cao to đẹp trai ngực bự, training cho họ luôn tươi cười ân cần nhiệt tình, biết cách đụng chạm chăm sóc các bà các mẹ các chị. Thường thì khác biệt về nhân sự rất khó nhái theo. Nhất là, nếu Shop A chính hãng có lợi thế về vốn lớn tiền nhiều.
Hình ảnh thì đơn giản. Cứ nhìn ba cửa hàng VienthongA, thegioididong và Viettel Store ở gần nhau sẽ thấy sự khác biệt về hình ảnh. Shop A cần trang trí bắt mắt hơn Shop B.
Theo “Lý thuyết sản phẩm tốt” trong Cẩm nang truyền thông cho Start-Up của Truyền Thông Trăng Đen công bố, trang số 40 đã chỉ rõ 3 cách tạo ra một “sản phẩm tốt” bao gồm Định vị đúng, Làm SEO trong tâm trí khách hàng và Cạnh tranh bằng thương hiệu.
Shop A đã thành công khi SEO được từ “váy” trong tâm trí khách hàng, nhưng Shop B đã khéo léo mở store kế bên thì thậm chí việc SEO từ “váy” của Shop A còn giúp Shop B nhàn thân hơn. Nghĩa là, cứ nghĩ đến “váy”, họ nghĩ đến Shop A. Khi phóng xe tới Shop A, họ thấy Shop B nổi bật hơn, bắt mắt hơn (tạo ra sự khác biệt bằng HÌNH ẢNH) ở bên cạnh thì họ sẽ kéo vào xem thử. Vậy, về khía cạnh này, Shop A cần SEO thêm từ khóa “váy sành điều”, “váy chính hãng”, “váy thật”, hoặc các từ tương tự… Nên nhớ đây là SEO trong tâm trí khách hàng, không phải SEO trên Internet, cho nên khi đã SEO thành công chữ VÁY trong tâm trí khách hàng, Shop A đồng thời đẩy mạnh bán online để vừa tận dụng được kênh phân phối mới, vừa xóa bỏ lợi thế về HÌNH ẢNH của Shop B.
Shop B nhái sản phẩm y boong Shop A (nhưng để thương hiệu khác) mà giá chỉ bằng 30% và một nhóm khách hàng kéo qua, suy ra các trường hợp sau: hoặc là nhóm khách hàng này KHÔNG QUAN TÂM ĐẾN THƯƠNG HIỆU hoặc nhóm khách hàng này CHƯA COI TRỌNG “THƯƠNG HIỆU” SHOP A.
Nếu nhóm khách hàng bỏ qua Shop B là không quan tâm đến thương hiệu, suy ra đây là nhóm khách hàng ở phân khúc khác, không nằm trong “ĐỊNH VỊ” của Shop A. Trong thực tế, ĐỊNH VỊ của bạn lúc nào cũng có thể được chia tiếp ra thành hàng chục phân khúc ngách. Thí dụ nếu là váy thì sẽ có váy đắt, váy rẻ, váy cho dân văn phòng, váy bồng, váy xòe, váy vải, váy len, váy da, váy teen, váy cô dâu v.v… Rồi trong váy teen lại có váy teen hoa, váy teen ren, váy teen ca-rô, váy teen xòe v.v… Nếu đã thành công với định vị VÁY nhưng vì thị trường quá lớn, thì nên TỰ chia tiếp ra thành các phân khúc nhỏ hơn và ra sản phẩm TỰ chiếm lĩnh tiếp. Trong trường hợp này, Shop A có thể mở một thương hiệu mới là Shop C chuyên đánh vào phân khúc Váy giá rẻ để “cạnh tranh ngược” với Shop B. Dùng nguồn vốn dồi dào của Shop A để giúp Shop C giết Shop B. CHÚ Ý QUAN TRỌNG không được bán hàng giá rẻ trong Shop A, không được đặt thương hiệu store mới theo dạng “Shop-A giá rẻ”.
Nếu nhóm khách hàng bỏ qua Shop B là Chưa coi trọng thương hiệu Shop A thì Shop A phải rút ra bài học là thương hiệu mình còn kém, chưa đủ mạnh để khách hàng gắn kết và lên chiến lược củng cố thương hiệu thôi.
Một số ý kiến dạng “thủ thuật” của các bạn khác đưa ra như là Lên website/fanpage của Shop A đưa hàng xấu xí lên rồi giả bộ là hàng HOT, dùng nick ảo vào mua bán điên cuồng để Shop B tưởng thật, cũng nhái mà không bán được vài lần hết vốn, mình thấy cũng “hay” nhưng không phải cách mình khuyên. Nhưng cũng đưa lên cho mọi người tham khảo (buôn bán thì phải lắm trò mà).
TÓM LẠI, lời khuyên cho Shop A như sau:
1) Tạo ra khác biệt về sản phẩm, có thể sử dụng các mẫu mã “độc quyền”, gắn logo có thương hiệu của mình, “gia cố” bằng các phụ kiện handmade thủ công…
2) Đưa vào các dịch vụ như Bảo hành miễn phí trọn đời, Sửa chữa chi tiết 30 ngày sau khi mua, các dịch vụ khác mà Shop A sáng tạo ra dựa trên nhu cầu có thật của khách hàng
3) Tuyển dụng và training đội ngũ nhân sự cao to đẹp trai, thái độ phục vụ ân cần hòa nhã
4) Trang trí cửa hàng cửa hiệu bắt mắt hơn. Cụ thể thì hỏi các bên thiết kế kiến trúc, nội thất, chứ mình thì mình chịu. Nên nhớ, FPT [IN] đã từng “chết” vì (một trong số các) lý do là thiết kế quá lạnh, quá sang, quá xa cách… khiến khách hàng có tâm lý sợ không dám bước vào.
5) Chạy các chương trình truyền thông để đưa những từ khóa hẹp hơn về váy vào tâm trí khách hàng như váy đẹp, váy tốt, váy thật…
6) Phát triển kênh phân phối online để xóa bỏ lợi thế về mặt hình ảnh của đối thủ
7) Mở một thương hiệu mới chuyên phân phối hàng giá rẻ để cạnh tranh với đối thủ. Mình tin rằng với kinh nghiệm tích lũy, quy trình hoàn thiện sẵn có, nguồn vốn dồi dào, thương hiệu giá rẻ này dễ dàng đè bẹp “đối thủ” hiện có. Nhớ áp dụng kỹ thuật first-impact khi khai trương cửa hàng.
8) Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu hiện nay để tách bạch hẳn với shop hàng nhái giá rẻ bên cạnh để củng cố vị thế trong định vị cao cấp, sang trọng, hàng thật, chất lượng tốt
9) Thực hiện các độc chiêu chém giết tàn ác mà chỉ dân buôn bán trong nghề lâu năm mới biết. Mình không rành nên không dám đưa ý kiến.
Tình huống này chắc không hiếm gặp trong nhiều lĩnh vực ngành nghề, nên các bạn cứ share bài tư vấn thoải mái thôi.
((( Tư vấn bởi blogger Truyền thông xã hội Nguyễn Ngọc Long Blackmoon – Founder Truyền thông Trăng Đen – Học từ nguyên lý, hiểu từ gốc rễ )))
(Nguồn: Nguyễn Ngọc Long Blackmoon’s Facebook – November 19, 2013 at 09:04AM)
test
test
test
test
test
test