Vào lúc 3h chiều ngày 21/05/2018, tôi đọc được trên Zing bài viết “Thế Giới Di Động đã đóng 7 cửa hàng điện thoại từ đầu năm đến nay” chỉ sau đúng 20 phút bài báo được lên trang.
Tôi đọc được bài này từ rất sớm là do từ khóa “thế giới di động” nằm trong danh sách theo dõi của Google Alert (cùng với một loạt từ khóa khác thuộc về các doanh nghiệp mà tôi muốn theo dõi công tác truyền thông của họ).
Bài trên Zing tôi đọc đi đọc lại 3 lần, vì trái ngược với cái tít có phần “đơn điệu”, nội dung phải nói là rất công phu. Với gần 1700 chữ (thuộc dạng bài rất dài), có đầy đủ số liệu, phân tích, góc nhìn, biểu đồ, trích dẫn và nhận định.
Đáng tiếc là, đây là một bài viết hoàn toàn tiêu cực.
Dàn ý của bài này (cũng là các tít phụ) được đưa ra gồm có “Bách Hóa Xanh: Nước cờ sai của Thế Giới Di Động”, “Bước lùi tiêu cực”, “Không có lợi thế với bán lẻ thực phẩm”, “Đã đóng 7 cửa hàng điện thoại” và “Điện máy đang gánh doanh thu nhưng không còn nhiều tiềm năng”.
Với một tờ báo có sức ảnh hưởng lớn như Zing, thì việc TGDĐ để lọt một bài “100% tiêu cực” như thế này, cá nhân tôi cho rằng công tác truyền thông đang có vấn đề.
Nhưng sự việc không dừng lại ở đó…
Liên tiếp các thông tin từ hai công cụ theo dõi khác là Mention và Talkwalker liên tục báo về email cho tôi thấy sau Zing, một loạt báo khác như Pháp Luật, Đấu Thầu, VnEconomy, CafeF, CafeBiz, VnExpress… cũng đưa thông tin tương tự (thông tin hoàn toàn tiêu cực).
Tôi tự hỏi, điều gì đang thực sự xảy ra? Rõ ràng có gì đó “bất thường” với TGDĐ và qua một số nguồn tin, tôi được biết họ (TGDĐ) vừa công bố Báo cáo tài chính Quý 1 năm 2018 (tham khảo chi tiết báo cáo ở group Biệt đội Trăng Đen)
Giả thiết được đặt ra là có ai đó đang “bơm” thông tin bất lợi của TGDĐ cho báo chí. Nhưng tìm hiểu từ phóng viên chuyên theo dõi mảng Kinh tế và Chứng khoán của một tờ báo lớn, tôi “ngã ngửa” khi được biết nội dung bài viết (cũng rất công phu) của báo này là do… chính từ nguồn của TGDĐ phát ra?!!
Tuy nhiên, bài viết ở tờ báo mà tôi đề cập thì không chỉ dựa vào nguồn TGDĐ mà còn tham chiếu cả một phân tích chi tiết từ một công ty chứng khoán trung gian khác. Và phân tích này còn “tệ hơn chữ tệ”.
Tôi hỏi đi hỏi lại bạn mình rằng phía TGDĐ chỉ gửi “Báo cáo thuần túy” hay có cả các phân tích và “định hướng” thông tin tích cực mà bạn không sử dụng? Câu trả lời là, TGDĐ chỉ gửi báo cáo bình thường.
Tất nhiên, các con số trong BCTC nhìn vô thì tương đối đẹp. Nhưng việc đọc và nhận định nó thế nào lại dựa vào chủ quan, góc nhìn thiên kiến của từng tờ báo. Trong trường hợp này, dường như đa số các báo đều chỉ nhìn vào những vấn đề tiêu cực.
Giật mình. Tôi lần dở Hồ sơ chứng khoán của MWG trên CafeF thì thấy trong 2 tuần trở lại đây hầu hết là thông tin xấu! Chính xác là có tới 90% thông tin tiêu cực, 7% trung tính và chỉ có 3% tích cực. Một con số đáng báo động, nhưng không thấy TGDĐ có “action” gì?
Còn nhớ trước đó, vào ngày 8/5, khi có một bài báo viết về việc TGDĐ quyết định đóng 3 cửa hàng Bách Hóa Xanh với thông tin “lỗ lũy kế 60 tỷ đồng, giảm kế hoạch mở rộng từ 1.000 xuống còn 500 cửa hàng” tôi đã khen họ hết lời.
Tôi thậm chí còn gửi bài báo này cho một người bạn đang kinh doanh ngành F&B với góp ý rằng “TGDĐ làm hay quá, mặc dù đang có thông tin xấu nhưng TGĐ Nguyễn Đức Tài trả lời phỏng vấn rất hay, khiến người đọc hiểu rõ ngọn ngành, lý do, biết luôn cả cách họ điều chỉnh chiến lược thế nào và như vậy càng thêm tin hơn vào TGDĐ”.
Câu hỏi đặt ra là, vậy sao ở BCTC lần này, TGDĐ không đưa phân tích, nhận định hoặc định hướng thông tin tốt của mình vào trong đó? Việc này dẫn tới 2 giả thiết. Một là, họ thấy việc đó chưa cần thiết. Hai là, họ có đưa nhưng báo chí không trích đăng lên.
Nếu rơi vào trường hợp một, tôi cho rằng đội ngũ làm truyền thông của họ có vấn đề. Nếu rơi vào trường hợp hai, tôi cho rằng đội ngũ làm PR (quan hệ công chúng) của họ có vấn đề.
Tiếp tục tìm hiểu thêm từ nhiều phía, tôi có kết quả chắc chắn rằng đợt gửi BCTC lần này của TGDĐ rơi vào trường hợp một. Tức là họ chỉ gửi đi một báo cáo với những con số “thật đẹp” (với họ) nhưng để mặc cho báo chí “thích viết gì thì viết”. Và kết quả thì như mọi người đã thấy ở phía trên cùng.
Rõ ràng, số liệu trong BCTC thì tốt, nhưng thông tin cuối cùng lại phủ một màu sắc vô cùng u ám. Và thị trường chứng khoán phản ứng tức thì. Như vậy, có cơ sở để kết luận rằng TGDĐ đã tự gây khủng hoảng!
Phân tích rộng ra, có thể thấy rằng họ đã không nhìn nhận tầm quan trọng của việc gửi BCTC lần này. Có thể TGDĐ chưa ý thức đủ nhiều rằng trong tình thế hiện nay, khi đã là một công ty đại chúng (đã lên sàn), thì thời điểm trước và sau mỗi lần công bố BCTC là một lần doanh nghiệp đối phó rủi ro. Và khủng hoảng tiềm ẩn sẽ từ rủi ro này mà bùng phát.
Hàng chục năm nay, TGDĐ vẫn luôn là một công ty làm truyền thông tốt. Nhất là sau những chiến dịch viral thành công vang dội của Điện Máy Xanh, thì họ chứng minh được rằng kể cả công tác làm truyền thông trên Mạng xã hội họ cũng có sức mạnh thượng thừa.
Nhưng mang kiến thức, kinh nghiệm và quan điểm của việc “làm truyền thông ngành công nghệ”, “bán lẻ” qua áp vào việc quản trị rủi ro cho lĩnh vực “kinh tế và chứng khoán” (sau khi lên sàn) thì rõ ràng TGDĐ cần xem lại.
Tôi đồ rằng cách làm của TGDĐ trước giờ vẫn là “nói ít làm nhiều chứng minh bằng hành động”. Nhưng điều đó chỉ có lợi khi công ty là của anh, tiền lời hay lỗ chảy vào trong túi của anh. Còn khi phải “chiến đấu” cho quyền lợi của hàng chục nghìn cổ đông đại chúng, thì chiêu “im lặng là vàng” đã không phù hợp.
Anh im lặng, để mặc cho các thông tin xấu lan tràn và tin rằng có thể dẹp im bằng kết quả BCTC của Quý tới hay năm tới là một cách làm đúng đắn… cho bản thân anh. Còn trong thời gian đó, niềm tin của nhà đầu tư bị tổn thương, thị trường chứng khoán phản ứng, cổ phiếu của họ bị rớt giá thì tội cho họ lắm.
Đặc biệt là, những thông tin xấu này lại không phải xuất phát từ việc anh “xấu thật”, thì điều đó càng đặc biệt đáng buồn, và đáng tiếc!
Tôi không phải người của TGDĐ để biết họ đang định “làm theo cách thế nài”, nhưng nếu coi thời điểm công bố BCTC là nhạy cảm, lẽ ra họ hoàn toàn có thể làm tốt hơn chỉ với 3 thao tác “nhỏ”.
Thứ nhất, gửi BCTC kèm theo một Thông cáo báo chí phân tích, định hướng góc nhìn có lợi (quan điểm của tôi, cái gì cũng có hai mặt, vấn đề là anh để người ta nhìn thấy mặt nào)
Thứ hai, tăng cường PR, thậm chí sử dụng media-booking để đặt trước những bài phân tích hai chiều trên những tờ báo lớn, tờ báo đinh trong mảng Kinh doanh – Chứng khoán và Tài chính. Cân nhắc cả việc đặt hàng KOL luôn nếu có ngân sách cho việc ấy.
Thứ ba, tăng cường công tác monitoring (theo dõi) thông tin tiêu cực và “can thiệp” kịp thời không để nó trở thành xu hướng vào trước và sau khi gửi BCTC. Dùng mọi công cụ có thể, từ tiền, PR,SEO cho đến seeding để đẩy lùi các tin này nếu có.
Tất nhiên, quan điểm nhất quán của Truyền thông Trăng Đen trước giờ không thay đổi, đó là phải lấy sự trung thực làm đầu. Nhất là với các thông tin quan trọng của một công ty đại chúng. Nhưng nhớ rằng, một góc nhìn có vẻ đúng nhưng dựa trên những dữ kiện chưa đầy đủ đa chiều thì vẫn là một góc nhìn sai.
Vì thế, việc tạo cơ hội để truyền thông, công chúng, và các nhà đầu tư có đầy đủ thông tin từ phía doanh nghiệp để họ đánh giá và ra quyết định là một việc rất nên làm.
> Tài liệu tham khảo
+ Các bài viết về Khủng hoảng truyền thông khác
+ Biểu đồ biến động cổ phiếu MWG
+ Báo cáo tài chính Quý 1/2018 của MWG
+ Bài phân tích trên VnEconomy
+ Bài trả lời phỏng vấn của TGĐ Nguyễn Đức Tài về lý do giảm kế hoạch mở rộng Bách Hóa Xanh
Nguồn: Facebook Nguyễn Ngọc Long
test
test
test
test
test
test