FPT Không phải là một Thương hiệu mạnh hay Nguyên tắc của sự tập trung và phân tán

FPT KHÔNG PHẢI LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH HAY NGUYÊN TẮC CỦA SỰ TẬP TRUNG VÀ PHÂN TÁN

FPT là gì, theo bạn?

Tập đoàn CNTT số 1 Việt Nam? Công ty bán lẻ? Cty phân phối? Trường đại học? Trung tâm lập trình? Truyền thông đa phương tiện? Múa khoả thân? Báo điện tử? Cty game online? ADSL? Phần mềm? IPTV? FPT là Trương Gia Bình, Trương Đình Anh? Văn hoá Stico hát những bài nhạc chế? FPT là tất cả và… không là gì hết!

Trong suy nghĩ của nhiều người ở thế hệ 6x 7x và 8x, FPT không là một “cái gì” cụ thể. FPT chỉ giúp liên tưởng đến “một cái gì đó” rất lớn, bề thế và uy tín. Đúng như câu slogan mà FPT đã chọn “Cùng đi tới thành công”.

Nhắc đến FPT là nhắc đến những thành công ở nhiều thị trường, nhiều phi vụ. Được trở thành đối tác của FPT là một thành công. Được làm việc ở FPT là một thành công. FPT đã chiếm được chữ “thành công” trong tâm trí của mọi người, trong rất nhiều lĩnh vực, trong rất nhiều năm.

FPT dùng cảm giác “thành công” có được từ thương hiệu mẹ để bảo chứng cho một lố các thương hiệu con. Giúp những cty non trẻ của mình đường hoàng bước chân vào những thị trường mới mẻ với vị thế của ông lớn, đầy uy tín và sự vị nể của khách hàng, đối tác. Nhờ vậy, họ vẫn có được những “thành công” nối tiếp.

Cho đến một ngày, không hiểu vì lý do gì, họ đã TỰ từ bỏ đi “từ khoá” quan trọng đấy. Từ khoá mà mất bao nhiêu nỗ lực, tiền của, máu và nước mắt của bao nhiêu con người ở FPT để đổi qua câu khẩu hiệu “Tiếp nguồn sinh khí” với một nhận dạng thương hiệu mới, sứ mệnh mới, tầm nhìn mới và … nhiều cái mới.

Tất nhiên, cảm giác “thành công” gắn với chữ FPT không vì một câu slogan mới mà bỗng chốc mất đi. Nhưng với tầm nhìn “tiếp nguồn sinh khí”, rõ ràng bản thân những người đang làm việc tại FPT cũng hiểu rằng cái mà họ quan tâm số 1 bây giờ phải là “sinh khí”, chứ không phải “thành công”. Dù rằng nếu giải thích một cách đầy hoa văn và “miễn cưỡng” thì cứ tiếp được “sinh khí” rồi cũng sẽ “thành công”!

Việc đẩy chữ “sinh khí” ra thành từ khoá quan trọng không phải là không có lý. Nhất là theo giải thích của ông Trương Gia Bình thì thế hệ người FPT mới đang mất dần sinh khí, thế hệ khai quốc công thần thì rơi vào trạng thái tự kiêu, thoả mãn và ù lì, phì độn. FPT cần một cuộc làm mới, một vỉ thuốc kích thích liều cao để lấy lại trạng thái say mê, điên cuồng làm việc, lấy lại hình ảnh trẻ trung, năng động và sáng tạo của mình.

Tiếp nguồn sinh khí là một định hướng rất hay, rất đúng và rất trúng cho mong muốn đó của NỘI BỘ FPT nhưng không phải của tất cả khách hàng và đối tác. Mình cho rằng khách hàng và đối tác không đủ yêu mến FPT như chính người FPT để họ phải tự cảm nhận được quá trình thay đổi và làm mới của FPT từ việc tiếp nguồn sinh khí đó khi họ chẳng thu được lợi ích gì cụ thể.

Hay FPT nghĩ rằng khách hàng và đối tác cũng là những thây ma dật dờ và đang trông ngóng FPT đến “hà hơi thổi ngạt”. Rõ ràng, trong khi từ khoá “thành công” bao trùm ý nghĩa và giá trị mang lại cho cả chính người FPT, ban lãnh đạo FPT, khách hàng và đối tác của FPT – có tác dụng tích cực và phạm vi giá trị bao trùm hướng nội và hướng ngoại, như đã phân tích ở trên. Thì từ khoá “sinh khí” – nếu giả sử FPT bằng nỗ lực phi thường “chiếm được” – thì cũng chỉ có giá trị trong nội bộ FPT, và trong một giai đoạn nhất định nào đó mà thôi.

Đáng tiếc là một (thứ nên là) chiến lược trong ngắn hạn của nội bộ công ty lại được thổi phồng quá mức và nâng tầm lên thành sứ mệnh mới của cả tập đoàn. Tốn mất bao nhiêu thời gian, công sức và tiền của để làm cho mọi thứ… không có gì thay đổi, ngoại trừ việc nỗ lực xoá đi giá trị cốt lõi về liên tưởng “thành công” của chính FPT.

Nếu bỏ qua những lời hò thuê khóc mướn cho chữ “thành công” đấy, thì ngay cả việc làm mới thương hiệu FPT cũng có nhiều điều làm mình… lấn cấn.

Bản chất mô hình thương hiệu “cộng sinh” của FPT như hiện tại cũng tồn tại rất nhiều bất lợi. Lý do là những lĩnh vực FPT “nhúng chân” vào quá rộng lớn và không “nhất quán” theo một ý niệm nào đấy, kể cả cố gắng gượng ép để thay đổi góc nhìn.

Thí dụ FPT Online, FPT Telecom và FPT Software có thể gom chung vào chữ ICT. FPT Aptech, FPT Arena và FPT university có thể hiểu là đào tạo ICT (bắt đầu gượng ép), nhưng tới FPT Bank (nay là Tiên Phong Bank), FPT chứng khoán, FPT Land bất động sản, FPT vệ tinh vũ trụ rồi FPT tế bào gốc gì đó thì thôi mình hoàn toàn bó tay không gom nổi.

Việc mở rộng một cách vô tội vạ lĩnh vực dưới thưong hiệu FPT như thế có cái lợi về sự “bảo chứng” nhưng đồng thời có cái hại về vấn đề pha loãng. Các thương hiệu con càng thành công, thì thương hiệu mẹ càng sớm lên đường vì bị lu mờ do khác ngành nghề. May quá, trong thực tế các thương hiệu con chưa tới mức thành công như vậy. Nhưng cũng kịp góp phần rất lớn trong nỗ lực cố gắng ngăn cản việc “thấu hiểu” hình ảnh thương hiệu FPT của số đông!!!

Còn với những công ty thành viên chung một ngành nghề (dù khiên cưỡng) cũng có những hạn chế nhất định trong mô hình thương hiệu mẹ con. Đó chính là bộ giá trị cốt lõi, linh hồn của bộ gene FPT được ông Trương Gia Bình cô đọng trong 6 chữ “Tôn Đổi Đồng, Chí Gương Sáng”. Tức là tôn chỉ, đổi mới, đồng đội; chí công, gương mẫu và sáng tạo.

(Ngoài lề một chút là dưới góc độ truyền thông, mình cực kỳ cực kỳ cực kỹ ngưỡng mộ ông Bình trong việc đưa ra những “khẩu hiệu” đầy tính dễ hiểu, truyền cảm hứng và mang tinh thần dân vận, lợi dụng sức mạnh của lý thuyết “chiến tranh nhân dân” thế này)

6 giá trị cốt lõi của FPT có 2 giá trị giống nhau, hay nói cách khác là 1 giá trị được lặp lại 2 lần; cũng đồng thời là giá trị nhìn thấy rõ nhất ở tuyệt đại đa số người FPT, đấy là ĐỔI MỚI & SÁNG TẠO.

Đây là 2 giá trị cực kỳ tốt đẹp, không có gì đáng chê trách cả, duy chỉ có điều trong một mô hình phát triển theo bảo chứng kiểu thương hiệu mẹ con của FPT thì đổi mới và sáng tạo một cách quá đà như của người FPT lại là một cơn ác mộng!

Ủng hộ Đổi mới và sáng tạo đồng nghĩa với việc chấp nhận rủi ro ở một mức rất cao. Rủi ro có trong những “đổi mới” sai lầm và có trong cả những “sáng tạo” quá mức mà mọi người chưa hiểu hay chưa dễ dàng chấp nhận. Và trong trường hợp đấy, khủng hoảng rất dễ xảy ra ở một công ty thành viên bất kì và ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu mẹ, theo đúng mô hình bảo chứng sẽ ngay lập tức khiến cho các công ty con khác cùng chịu chung hậu quả dù trong thực tế lại chẳng liên quan! Ví dụ cho việc này thì có quá nhiều, mà sự cố nhảy sexy của FPT Arena là tấm gương tầy liếp nhất.

Nỗ lực thực hiện lời hứa “Tiếp nguồn sinh khí” của FPT không chỉ gặp khó từ mô hình thương hiệu mẹ con mà còn bị ảnh hưởng nghiêm trọng nặng nề qua sự cố ông Trương Đình Anh nghỉ việc. Giải pháp để một vị lão làng, người sáng lập thế hệ đầu tiên là ông Trương Gia Bình quay lại “ngai vàng” không chỉ phản ánh việc khủng hoảng nhân sự lãnh đạo cao cấp ở mức tập đoàn mà còn phủi sạch mọi nỗ lực xây dựng nhận thức về thông điệp “tiếp nguồn sinh khí” của FPT trong suốt 2 năm qua, khi mà có một sự tiếp bước theo kiểu thụt lùi, mặc cho ông Trương Gia Bình có tài giỏi và xứng đáng thế nào chăng nữa.

Với những gì yêu mến nhất còn lại cho FPT và những người bạn đang làm việc tại FPT, mình thực tâm mong cho FPT có những chiến lược truyền thông đúng đắn để mau chóng lấy lại vị thể của một thương hiệu mạnh và thành công nhất Việt Nam như “thuở ban đầu lưu luyến ấy”.

(Nguồn: Nguyễn Ngọc Long’s Facebook – December 16, 2012 at 02:54PM)