Ngày hôm qua, bạn Nguyen Minh Duc, Viet Anh và đồng bọn đã dắt mình đi ăn lẩu ốc thật ngon. Và trong khoảng nửa tiếng đồng hồ, mình cũng đã dốc ruột dốc gan ra để thêm một lần nữa để giải thích cho các bạn ấy về chiến lược và chiến thuật – vốn là 2 khái niệm cực kỳ khó nắm bắt trong truyền thông.
Tất nhiên không phải ai mình cũng có thể chỉ bảo tận tâm như vậy. Nhưng các bạn này là thành viên tham dự offline truyền thông Trăng Đen (http://bitly.com/137058J) của mình mà.
Bạn í nói đang làm kế hoạch truyền thông cho một chuỗi nhà hàng đồ nướng. Và điểm đặc biệt của quán này là nướng thực phẩm bằng than củi thay vì than hoa hay bếp điện. Vậy nên chiến lược truyền thông chính của bạn sẽ là đi cạnh khoé chửi bới mấy thằng nướng than hoa.
Bỏ qua việc concept này chưa ổn vì sự thực là nướng ở than hoa có thể hơi mất vệ sinh nhưng nướng than củi thì cũng… chẳng kém phần long trọng! Cái chính là concept sức khoẻ được sử dụng ở đây hoàn toàn không ổn. Do bản chất của đồ nướng đã là một hình thái chế biến không được lòng những người “ăn uống khoa học” mất rồi.
Lý do là bạn đã KHÔNG HIỂU RÕ CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU CỦA BẠN Mình cho rằng những người chấp nhận ăn đồ nướng, họ cũng chấp nhận cái sự hơi dơ dáy và mầm mống ung thư của kiểu chế biến đồ ăn như vậy. Nói chuyện sức khoẻ với họ thì chưa hấp dẫn. Nhà sạch thì mát, bát sạch ngon cơm nhưng thức ăn chắc chắn phải ngon mới là điều quan trọng nhất.
Vậy làm sao để khách hàng của bạn thấy đồ ăn nướng ở than củi là ngon nhất? Vì không phải là đầu bếp nên mình sẽ không nói về chuyên môn, mình chỉ phân tích dưới khía cạnh truyền thông thôi nhé.
Như các bạn đã biết, vị giác của chúng ta chỉ cảm nhận được 4 vị cơ bản là chua, cay, mặn, ngọt và tổng hợp với liều lượng khác nhau của các vị đó sẽ tạo ra hàng triệu vị vô cùng đa dạng.
NGON KHÔNG PHẢI LÀ VỊ GIÁC CƠ BẢN, MÀ NGON CHÍNH LÀ CẢM GIÁC. Và cảm giác này khác nhau ở mỗi người dựa trên thói quen ăn uống vùng miền (miền nam ăn canh bỏ đường thấy ngon, miền bắc lại thấy ghê), độ tuổi (con nít ăn cơm nát thấy ngon, người lớn ăn lại thấy ghê) và hoàn toàn có thể thay đổi được. Đấy chính là Nguyên Lý để chúng ta bắt đầu tìm cách dùng truyền thông tác động.
Nếu đã từng nghiên cứu qua Giáo lý Nhà Phật, các bạn sẽ hiểu ý nghĩa của việc ăn chay.
Ăn chay không chỉ là hướng thiện (không hạ khai sát giới), khoa học (có lợi cho sức khoẻ) mà còn là sự hướng tâm. Nếu cảm thấy việc ăn chay thực sự quá nhàm chán và khó nuốt, bạn sẽ được các Thầy chỉ cách tưởng tượng về hình ảnh người nông dân một nắng hai sương, chân đất đầu trần, mồ hôi nhễ nhại còng lưng gieo mạ; tưới tiêu chăm sóc, thu hoạch những hạt thóc vàng ươm nặng trĩu cho tới lúc hình thành những hạt gạo trắng tinh tươm để tạo ra bát cơm bồng bềnh như khói như mây trước mắt.
NGHĨ TỚI QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHƯƠNG THỨC NẤU ĂN NHƯ VẬY, BẠN ĂN SẼ CÓ CẢM GIÁC NGON HƠN HẲN. Cũng như khi bạn lút cút về quê, chạy ra sau vườn hái một trái xoài ốm tong teo, chua loe chua loét gọt ra chấm nước mắm đường ăn vẫn thấy ngon tê tái hơn hẳn trái xoài Thái Lan mũm mĩm trong siêu thị.
Như vậy, concept chính ở đây không phải là món ăn mà phải là… cây củi! Chúng ta sẽ tập trung vào kể những câu chuyện hấp dẫn xung quanh cây củi và nâng việc “nướng đồ ăn bằng củi” lên thành một tượng đài văn hóa trong tâm trí của mỗi thực khách đến ăn. Bên cạnh đó, cũng phải hết sức lưu ý rằng khi truyền thông để xây dựng cho khách hàng một nhận thức rằng nướng thức ăn bằng than củi sẽ khiến khi ăn có cảm giác ngon và hấp dẫn hơn thì kỳ thực bạn đang làm một việc chính xác là Kiến tạo thị trường.
Khi kiến tạo thị trường, bạn luôn có lợi thế là người tiên phong, tức là có cơ hội trở thành người có thị phần lớn nhất và đóng vai trò dẫn dắt thị trường (market leader). Nhưng đồng thời bạn cũng phải đối mặt rủi ro tiềm ẩn của việc “xúc tép nuôi cò”. Tức là bạn cứ việc đổ tiền ra múa may quay cuồng gào thét và làm mọi việc cho đến khi người ta thực sự có cảm giác rằng ăn đồ nướng bằng than củi là ngon hơn hẳn than hoa thì cái nhà kế bên nhà hàng của bạn chỉ việc làm mỗi một việc vô cùng đơn giản là chưng lên cái bảng hiệu “Ở đây cũng bán đồ nướng bằng than củi”. Xong phim!
Như vậy, nhiệm vụ của người làm truyền thông HOÀN TOÀN KHÔNG PHẢI việc xây dựng nhận thức “ngon hơn” trong suy nghĩ của công chúng mục tiêu khi nghĩ về đồ nướng bằng cây củi. Mà chính xác phải là “ngon hơn khi nướng bằng cây củi của nhà hàng chúng tôi”. Giả sử nhà hàng đồ nướng của bạn tên là Minh Đức, thì “concep cây củi” (chiến lược truyền thông bằng cây củi) chính là việc tạo ra một loại củi tên là Củi Minh Đức. Và nhiệm vụ của bạn là làm cho khách hàng có cảm giác rằng đồ ăn được nướng bằng Củi Minh Đức thật thơm ngon.
Khi bạn đã hiện thực hóa được việc ấy rồi thì chấp hết các loại gió mùa. Xin mời ông ở nhà bên trái, xin mời bà ở nhà bên phải, xin mời luôn cả chú thím ở bên kia đường cứ việc tự nhiên mở ra nhà hàng nướng than củi nhái. Khách hàng khi ấy chỉ kéo đến quán của bạn ăn thôi vì quán của bạn có củi Minh Đức. Đồ ăn cứ phải nướng bằng củi Minh Đức ăn vào mới thấy thơm ngon bổ dưỡng, chứ đồ ăn của mấy quán kia nướng bằng củi thông, củi xà cừ, củi gì đi chăng nữa ăn cũng thấy như cục cứt không thể nào nuốt nổi!
Bởi vì NGON LÀ CẢM GIÁC, nó chưa và sẽ không bao giờ phải là vị giác như chua – cay – mặn – ngọt!
Như vậy, bài toán quy về là bạn phải tạo ra một câu chuyện thật hấp dẫn để làm cho Củi Minh Đức trở nên “mầu nhiệm” và “đầy huyền bí”. Ví dụ như bạn có thể tạo ra những câu chuyện như kiểu cây củi của bạn là một loại cây mọc 500 năm trong vùng núi sâu của tộc người Dao đỏ được mang về phơi 7-7-49 ngày trên một miếng gói âm dương ở phía đông hứng toàn bộ dương khí của mặt trời rồi lại phơi 3-7-21 ngày ở phía tây để hứng sương và thẩm thấu âm khí của mặt đất. Tất cả hòa quyện vào nhau và khi đốt lên sẽ nhả ra một hương vị âm dương đặc biệt giao hòa vào miếng thịt mà KHÔNG Ở BẤT CỨ NƠI ĐÂU CÓ ĐƯỢC.
Đấy chính là chiến thuật số 1 – có thể tạm đặt tên là “Củi người Dao đỏ”.
Chiến thuật số 2 là chiến thuật “Cây rìu bạc”. Bạn hãy đi đặt làm riêng một cây rìu mạ bạc to đùng treo lên trong quán. Khi này KHÁCH HÀNG CỦA BẠN SẼ TỰ LIÊN TƯỞNG rằng mấy quán kia chặt củi bằng dao, bằng rựa sắt thép vớ va vớ vẩn nên đồ ăn nướng lên ăn như cục cứt; chỉ có Củi Minh Đức được bổ bằng rìu vàng rìu bạc mới là củi hoàng tộc, củi thần thánh và họ tự có cảm giác sang trọng đế vương, và có cảm giác an toàn khỏe mạnh.
Chiến thuật số 3 là “Tù trưởng”. Tức là gia tăng mức độ huyền bí của Củi Minh Đức bằng cách mời một ông tù trưởng (trưởng ban, trưởng thôn) ở bản làng nào đó về làm vị trí “bổ củi leader” cho bạn. Ông này chẳng cần làm gì hết, chỉ cần đi đi lại lại thôi cho người ta nhìn thấy. Khi này, khách hàng của bạn SẼ TỰ HIỂU rằng mấy quán khác bổ củi không có nghệ thuật, nên đồ nướng bằng thứ củi phàm tục đó ăn sẽ như rẻ giách và mau chết sớm. Chỉ có Củi Minh Đức 500 năm trong vùng núi sâu của tộc người Dao đỏ, được Tù Trưởng người Mường Mán bổ bằng Rìu Bạc thì mới tạo ra một nguyên liệu thần thánh để nướng ra được các món ăn ngon và bổ dưỡng.
Vân vân và vân vân!
Tùy theo mức độ bay bổng trong trí tưởng tượng của bạn, cùng với sự am hiểu đến tận cùng công chúng mục tiêu và một VỐN KIẾN THỨC XÃ HỘI TRẢI NGHIỆM SÂU RỘNG bạn có thể sáng tạo ra nhiều câu chuyện hay ho khác nữa để truyền tải đi một thông điệp chính rất đơn giản rằng “Đồ nướng bằng Củi Minh Đức là thứ thức ăn thần thánh, vừa thơm ngon bổ dưỡng lại đầy tính văn hóa và đẳng cấp”. Với một điều kiện duy nhất, đồ nướng của bạn KHÔNG ĐƯỢC…
Sau khi có được các nguyên liệu cần thiết là những câu chuyện vô cùng hấp dẫn, các bạn đã tham gia offline Truyền thông Trăng Đen của mình (http://bitly.com/137058J) chắc chắn sẽ biết dựa vào đó để khai thác và thiết kế ra hàng trăm vật phẩm truyền thông là các clip, gallery hình ảnh, thông cáo báo chí và các bài viết chuyên sâu để thẩy lên các kênh truyền thông khác nhau như TV, báo chí, radio, youtube, forum, facebook phải không các bạn?
Nhưng như vậy không phải là tất cả. Còn một câu tư vấn cực kỳ quan trọng ở phía sau cái dấu … ở phía trên kia, mình chỉ nói riêng cho bạn í nghe thôi. Nếu thiếu câu tư vấn ấy thì toàn bộ cái kế hoạch phía trên không bao giờ thực hiện được hoặc sẽ xẩy ra khủng hoảng truyền thông trầm trọng theo hướng không thể nào cứu vãn được. Cho nên đừng bạn nào dại dột nghe thấy hay hay rồi bắt chước thì mình không chịu trách nhiệm đâu đấy nhé.
Hẹn gặp lại các bạn vào buổi Offline Truyền thông Trăng Đen cho Start-Up được tổ chức một lần duy nhất trong năm, tại Sài Gòn vào ngày 14/07/2013 sắp tới (http://bitly.com/137058J) để chúng ta thảo luận kỹ hơn về chiến lược và chiến thuật. Hiện đã có hơn 50 bạn hoàn thành việc đóng tiền và đăng ký tham gia. Xin chúc mừng các bạn.
(Nguồn: Nguyễn Ngọc Long’s Facebook – June 28, 2013 at 11:42AM)
test
test
test
test
test
test