Bạn có biết 2 nguyên tắc bí mật để tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi?

Trưa nay đi ăn với 2 founder của Cốc Cốc, sau khi nghe các bạn ấy tâm sự đời cô Lựu về chuyện ngày xưa, chuyện ngày nay và chuyện thời gian tới, mình có nói thế này. Theo quan điểm của mình, thì bất cứ doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ nào cũng phải có ít nhất một lợi thế cạnh tranh cốt lõi để tồn tại và phát triển trường tồn.

1.
Ở cấp độ thứ nhất, lợi thế cạnh tranh cốt lõi đó có thể là một đặc tính về mặt chức năng. Ví dụ nếu tất cả điện thoại đều có phím bấm cứng thì điện thoại không có phím bấm (cảm ứng) sẽ là một lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh này nếu được dùng truyền thông “thổi” lên thật mạnh và lặp lại đủ số lần cần thiết thì sẽ găm vào đầu công chúng mục tiêu theo quy luật The First và thật khó để các hãng điện thoại sau này chạy đua thay thế được.

Nếu điện thoại đó là The First về cảm ứng và chất lượng đạt tầm 7 điểm thì cho dù điện thoại đối thủ đạt được 10 điểm về cảm ứng đi chăng nữa, khi liên tưởng đến chức năng này khách hàng vẫn nghĩ đến The First đầu tiên và vẫn có cảm giác rằng sản phẩm đó mới thực sự tốt hơn.

Tất nhiên, vẫn có cơ hội cho các sản phẩm thứ 2 bứt phá và đoạt ngôi đầu bảng nếu sản phẩm này có ngân sách cực lớn để làm truyền thông (thí dụ như Zalo vượt qua Line, Kakaotalk; Zing MP3 vượt qua nhaccuatui, nhacso). Không có một con số chính xác nhưng mình cho rằng với một chất lượng tốt hơn vượt trội, thì sản phẩm thứ 2 cần bỏ ra ngân sách lớn gấp 20 lần sản phẩm thứ 1 để “tẩy não” người dùng trong cuộc chiến giành giật ngôi vương.

Nhưng ngay cả trong trường hợp có thể chi ra số tiền truyền thông lớn hơn như vậy, sản phẩm thứ 2 cũng phải hội đủ 3 điều kiện thiên thời, địa lợi và nhân hòa mới mong có cơ hội ra tay. Một trong những “thời điểm vàng” như vậy là lúc sản phẩm đang dẫn đầu thị trường bị rơi vào chiếc bẫy phân tán sức mạnh theo Quy luật mở rộng. Kenh14 với việc thay đổi định hướng giải trí cho teen qua giải trí – xã hội cho mọi lứa tuổi là một ví dụ điển hình (tiếc là cả iOne.net của FPT lẫn Tiin.vn của Viettel đều chẳng đủ tầm đứng ở vị trí thứ 2 nên Kenh14 vẫn một mình một chợ).

2.
Ở cấp độ thứ hai, lợi thế cạnh tranh cốt lõi đó có thể là một đặc tính về mặt cảm xúc. Ví dụ nếu tất cả điện thoại đều chỉ được liên tưởng như một thiết bị liên lạc và giải trí thì một chiếc điện thoại tạo ra được một liên tưởng như sự chứng minh đẳng cấp dân chơi sành điệu thì sẽ là The First với đặc tính “dân chơi”.

Việc thực hiện một cuộc Cách Mạng để thay thế sự liên tưởng về mặt cảm xúc trong tâm trí khách hàng dường như là một điều không thể. Nhưng ngay cả trường hợp sản phẩm thứ 2 không thể tạo ra một cảm xúc “mãnh liệt” hơn một cách tuyệt đối nhưng tiến dần tới cảm xúc tương đương có thể tạo ra lựa chọn thay thế cho sản phẩm The First được thì vẫn là điều vô cùng nguy hiểm.

Nếu có được một số tiền cực cực lớn (hơn trường hợp 1) để làm truyền thông xây dựng trong tâm trí khách hàng một nhận thức về mặt cảm xúc tương đương, cộng với những lợi thế cạnh tranh số 2, số 3 vượt trội khác nữa (thí dụ về mẫu mã kiểu dáng, về giá thành, về kênh phân phối v.v…), kết hợp với Quy luật đối nghịch thì sản phẩm ở vị trí thứ 2 sẽ tịnh tiến rất gần và có thể vượt mặt sản phẩm số 1 trong cùng phân khúc (như cuộc chiến của Samsung và Apple chẳng hạn).

3.
Tóm lại, trong cả 2 trường hợp đã được liệt kê thì lợi thế cạnh tranh cốt lõi về mặt tính năng hay cảm xúc không phải là tượng đài bất khả chiến bại trong công cuộc kinh doanh. Tiền, quan hệ hay kinh nghiệm càng không phải là cái gì vô cùng ghê gớm. Vậy lợi thế cạnh tranh cốt lõi thực sự là gì?

Theo mình, chỉ có 2 thứ thôi. Đó là BẢN QUYỀN và CON NGƯỜI.

Bạn là duy nhất và tôi cũng là duy nhất. Tạo ra sự khác biệt về con người chính là tạo ra lợi thế cạnh tranh một cách khôn ngoan. Bản quyền sau khi được pháp luật công nhận sẽ được bảo vệ trước mọi nguy cơ sao chép và cũng trở nên duy nhất một cách tuyệt đối trong một không gian (địa lý) và thời gian nhất định (đủ dài).

THƯƠNG HIỆU – thứ được các chuyên gia truyền thông tiếp thị và chủ doanh nghiệp thời đại mới tôn sùng như một tượng đài, thực ra cũng là một dạng BẢN QUYỀN.

Thật tiếc, người Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, đặc biệt các bạn làm start-up chưa có ý thức trong việc tôn trọng bản quyền. Chính vì không tôn trọng bản quyền người khác nên họ cũng rất thờ ơ với bản quyền của chính bản thân mình.

4.
Quay lại câu chuyện trao đổi với 2 bạn CEO Cốc Cốc. Mình có xúi dại họ rằng trình duyệt Cờ Rôm+ có một tính năng rất hay ho là tự động thêm dấu tiếng Việt cho “nhung cau van ban không co dau tieng Viet” nên được nhìn nhận như một tài sản vô hình của Cốc Cốc và phải được đăng ký bản quyền.

Hãy thử hình dung, sau khi công nghệ này được pháp luật chứng nhận và bảo hộ, Cốc Cốc sẽ thu lợi thế nào? Họ có thể mang công nghệ đó qua hợp tác với các hãng sản xuất smartphone và tablet (FPT, Viettel, HKPhone, Mobistar, BKAV… chẳng hạn) để đưa tính năng tự động thêm dấu tiếng Việt tích hợp sâu vào hệ thống. Khi này, các hãng đó có thể sản xuất ra những chiếc điện thoại có khả năng tự chuyển qua tiếng Việt đầy đủ trong tin nhắn. Tính năng này thực sự hữu ích, hữu dụng và hoàn toàn khác biệt.

Bởi vì trong khi đại đa số (mình đoán thế) người dùng Internet trên máy tính không có thói quen viet tieng Viet theo kieu khong go dau, thì đại đa số người sử dụng SMS trên smartphone lại làm như vậy. Bởi vì 3 nguyên nhân. Thứ nhất là gõ dấu trong SMS không phải thói quen của họ. Thứ hai là có gõ cũng chậm và hơi phiền phức. Thứ ba quan trọng nhất là tin nhắn có dấu tiếng Việt thực sự tốn tiền gấp đôi tin nhắn thông thường vì sự khác biệt của bảng mã ASCII và Unicode (ai học lập trình sẽ hiểu, mà không hiểu cũng không sao).

Nếu Cốc Cốc hợp tác chuyển nhượng bản quyền với giá 10.000đ mỗi chiếc điện thoại bán ra, thì với 100.000 điện thoại họ có thể thu được 1.000.000.000đ (một tỷ đồng) mà không phải làm gì hết. Đó chính là điều kì diệu của Bản Quyền. Nó giúp bạn tạo ra thu nhập thụ động suốt đời với chi phí duy trì hàng năm không đáng kể.

5.
Tất nhiên, đó chỉ là một câu chuyện cực kỳ đơn giản và đã được nói quá lên một chút cho các bạn start-up và các bạn làm kinh doanh khác dễ hình dung. Câu chuyện lợi thế cạnh tranh cốt lõi bằng Bản Quyền cũng chỉ là một trong hàng chục vấn đề đau đầu nhức óc khác nữa mà các bạn làm start-up đang gặp phải. MÌNH SẼ CHIA SẺ KỸ HƠN VÀ ĐẦY ĐỦ HƠN TRONG BUỔI OFFLINE “TRUYỀN THÔNG CHO START-UP” ĐƯỢC TỔ CHỨC MỘT LẦN DUY NHẤT, DỰ ĐỊNH VÀO CHỦ NHẬT, NGÀY 7/7/2013 TẠI SÀI GÒN. Bạn nào quan tâm thì PM cho mình để biết thêm thông tin chi tiết và cách thức tham gia nhé.

(Nguồn: Nguyễn Ngọc Long’s Facebook – June 25, 2013 at 12:07AM)